Хотите понять, как ихменился российский рынок SMM и что ждёт SMM в России в 2026 году?
Российский рынок SMM резко вырос: по оценке Ingate Group, по итогам 2024 года он достиг 65,4 млрд рублей, прибавив 35%. Но в 2025 году рекламный рынок в целом стал расти заметно медленнее, поэтому в 2026 году для SMM важны уже не только охваты, но и эффективность, аналитика, видеоформаты, Telegram, VK и работа с более зрелой конкуренцией.
Как менялся рынок SMM в России?
Российский рынок SMM за последние годы превратился из вспомогательного канала продвижения в полноценный маркетинговый инструмент. По данным исследования Ingate Group, которое цитировал «Коммерсантъ», по итогам 2024 года объём рынка SMM в России вырос на 35% и достиг 65,4 млрд рублей. В этот объём входят реклама в соцсетях и ведение аккаунтов компаний.
Это важный сигнал для бизнеса: продвижение в социальных сетях уже нельзя воспринимать как второстепенную активность. Для многих компаний SMM стал частью постоянной системы продаж, узнаваемости и удержания аудитории. При этом в 2025 году весь рекламный рынок России рос уже заметно спокойнее — примерно на 8,5%, до 980 млрд рублей, а весь рынок маркетинговых коммуникаций превысил 2,4 трлн рублей. Это говорит о переходе отрасли от фазы бурного расширения к фазе более зрелого роста.
Что означает рост SMM до 65,4 млрд рублей
Цифра в 65,4 млрд рублей важна не только сама по себе. Она показывает, что российский рынок маркетинга в соцсетях приблизился по масштабу к крупным рекламным сегментам и перестал быть нишевым направлением. Более того, по данным того же материала, SMM фактически сравнялся по объёму с рынком медийной рекламы.
Для компаний это означает простую вещь: аудитория продолжает проводить значительную часть времени в цифровой среде, а бренды идут за этой аудиторией. Поэтому бюджеты на соцсети, контент, видео, каналы и работу с вовлечением продолжают оставаться значимыми даже на фоне замедления общего рекламного рынка.
Почему рынок SMM в России растёт
Рост интернет-аудитории и соцсетей
Один из главных драйверов — масштаб цифровой аудитории. По данным DataReportal, в начале 2025 года в России было около 133 млн интернет-пользователей, а число социальных медиа-идентификаторов достигало 106 млн. Это означает, что соцсети и мессенджеры остаются для бизнеса пространством с огромным охватом.
Усиление роли VK и Telegram
На российском рынке особенно заметна роль локальных платформ. По данным Interfax, в четвёртом квартале 2025 года среднемесячная аудитория «ВКонтакте» в России достигла 93,4 млн пользователей, а ежедневная — 62 млн. Среднемесячный охват платформы составил 90% российской интернет-аудитории. Это делает VK одной из ключевых площадок для SMM-стратегий в России.
Telegram тоже остаётся важнейшим каналом присутствия брендов, особенно для экспертного контента, комьюнити-стратегий и прямой коммуникации. Именно связка VK, Telegram, коротких видео и нативного контента сегодня формирует основу современной SMM-модели в России. Это вывод, который прямо поддерживается и исследованием Ingate, где среди самых популярных площадок названы «ВКонтакте» и Telegram.
Рост конкуренции и усложнение стратегий
Чем крупнее рынок, тем выше конкуренция. Поэтому сегодня бизнесу уже недостаточно просто публиковать посты. Нужны продуманные контент-воронки, работа с удержанием внимания, персонализация, интеграция с инфлюенсерами, видеоформаты и регулярный анализ того, что реально даёт результат. На зрелость рынка указывает и то, что в 2026 году АКАР отдельно запускает исследование агентских комиссий и трудозатрат в инфлюенсер-маркетинге. Это признак того, что отрасль становится более формализованной и профессиональной.
Главные тренды SMM в России в 2026 году
1. Ставка на эффективность, а не только на охваты
На фоне замедления общего рекламного рынка бизнес всё чаще считает не просто просмотры и подписки, а итоговую отдачу канала. В 2026 году выиграют те компании, которые умеют связывать SMM с продажами, удержанием аудитории и повторным спросом. Общий рынок маркетинговых коммуникаций продолжает расти, но уже без прежней сверхскорости, поэтому требования к окупаемости становятся жёстче.
2. Видео и медиаконтент становятся обязательными
Рост соцплатформ всё сильнее связан с видеоформатами. В отчёте VK рост сегмента социальных платформ и медиаконтента сопровождается расширением видеосервисов и клипового потребления. Для брендов это означает, что классический SMM без видео всё чаще проигрывает более насыщенным форматам коммуникации.
3. Контент должен быть оригинальным
Аналитики Ingate отдельно отмечали, что бренды всё активнее вкладываются в создание оригинального контента. Это закономерно: в условиях высокой конкуренции шаблонные публикации хуже удерживают внимание и слабее работают на узнаваемость.
4. Рынок становится более зрелым
Если в 2023–2024 годах речь шла о резком расширении рынка, то в 2025–2026 годах акцент смещается в сторону качества. На первый план выходят аналитика, системность, форматы присутствия на нескольких площадках и внятная стратегия распределения бюджета.
Какие вызовы стоят перед бизнесом
Главный вызов — перестать воспринимать SMM как набор разрозненных публикаций. В 2026 году бизнесу нужно работать с соцсетями как с системой: учитывать платформу, формат, путь пользователя, метрики эффективности и интеграцию с остальным маркетингом.
Второй вызов — рост стоимости внимания. Аудитория по-прежнему огромна, но конкуренция за её время усиливается. Даже на крупнейших площадках высокие охваты сами по себе уже не гарантируют результата. Бренду нужны сильная идея, понятное позиционирование и регулярная адаптация под меняющиеся привычки пользователей.
Перспективы российского рынка SMM
Перспективы у рынка остаются сильными. С одной стороны, SMM уже доказал свою значимость цифрами: рост до 65,4 млрд рублей — это не случайный всплеск, а признак устойчивого спроса со стороны бизнеса. С другой стороны, рынок становится взрослее: теперь рост будет определяться не только притоком бюджетов, но и качеством управления контентом, видео, комьюнити, аналитикой и платформенной стратегией.
Именно поэтому российский рынок SMM в 2026 году — это уже не просто «продвижение в соцсетях», а важная часть маркетинговой инфраструктуры компании. Чем раньше бизнес начнёт относиться к нему именно так, тем выше шансы на стабильный результат.
Вывод
Российский рынок SMM действительно показал мощный рост и вышел на уровень 65,4 млрд рублей. Но главный вывод для бизнеса в 2026 году в другом: время простого присутствия в соцсетях заканчивается. Сейчас выигрывают те, кто строит системную стратегию, умеет работать с VK и Telegram, использует видео, считает эффективность и создаёт контент, который действительно нужен аудитории.
